Sapete scrivere, vi appassiona comporre testi lunghi e sapete reggere la gestione di un libro. C’è una buona notizia per voi: non c’è niente che vi rende diversi dagli autori più importanti e più affermati.
In questo articolo daremo per scontato che un libro lo sapete progettare per davvero. Ovviamente non è una questione di lunghezza, perché non c’è mai una lunghezza standard per un libro: l’importante è che la trattazione (o la narrazione) tocchi tutti i temi o le vicende programmati in un piano iniziale, e la si porti avanti con la maggiore ampiezza e la maggiore profondità possibili. Dovete metterci dentro tutto quello che sapete, o tutto quello che vorreste sapere. Oppure tutto quello che avete vissuto, e vorreste trasporre in un racconto neutro.
Ma su come si scrive un libro sarà bene tornare in modo dettagliato in un altro post. A noi ora interessa illustrare il percorso dopoche il libro è materialmente pronto.
Se siete degli esordienti, è la condizione più naturale del mondo. Anche un premio Nobel lo è stato, all’inizio. Non è detto che ne uscirete presto: si può restare esordienti anche per tantissimo tempo. Ma l’importante è che non lo perdiate, questo tempo: approfittate, anzi, del fatto che siete esenti dalla pressione dei lettori per perfezionarvi sempre di più nella confezione del vostro prodotto. Questo naturalmente non significa che dovete aspettare anche nel proporvi, al contrario. Se qualcuno vi dice che – in quel momento in cui vi vorreste lanciare – siete troppo acerbi o troppo inadeguati, non dategli ascolto. Semplicemente, se siete convinti della qualità dei vostri mezzi, fate quello che sentite. Che cerchiate l’amore (avendo, ovviamente, un identikit preciso di chi volete) o che cerchiate un altro tipo di successo personale (e sapendo esattamente cosa volete) non dovete avere paura di prendere l’iniziativa, in qualsiasi momento. Cominciate a mettervi in contatto con le case editrici. La cosa più brutta che potrebbe succedervi, un po’ come in amore, è che non riceverete risposta o, in alternativa, incasserete un rifiuto garbato (anche nella classica formula del “le faremo sapere”). Se invece avete fegato e volete stroncature vere e proprie (anche questo, a volte, succede in amore), potete addentravi nella selva dei concorsi letterari, e fare i conti con l’acredine (forse anche con l’invidia) dei membri dei comitati di lettura (comunque, sono casi rari: anche lì, in realtà, è più facile non ricevere risposte).
A questo punto è doveroso chiarire un aspetto: sarete accantonati col silenzio o con una parola gentile dalle case editrici serie. Se invece vi rivolgete alle case editrici a pagamento, il discorso cambia. Perché? Perché potete star sicuri che queste non vi rifiuteranno mai, anzi addirittura lusingheranno le vostri doti autoriali; e vi diranno che è stato amore a prima vista col vostro manoscritto. Il loro apprezzamento immediato, però, ha un costo per voi, e neanche piccolo: le dovrete pagare per farvi pubblicare. Ogni copia che farete stampare – con la massima cura grafica, per carità – sarete voi ad acquistarla, per primi.
Non c’è nulla di disdicevole nel pubblicare a pagamento, specie se siete agli inizi. Il problema è che le case editrici che propongono questo tipo di pubblicazione sono legate ad uno schema di investimento promozionale (anzi, auto-promozionale) da parte dell’autore. Dal loro punto di vista, l’autore inizia a promuoversi nel momento stesso in cui fa l’affare di acquistare una tiratura per il suo titolo. E sopravvalutano (per puro interesse) la qualità e la visibilità dell’autore. Quello che fanno per altri è molto simile a quello che un politico o un professionista o un artista fanno per se stessi, quando comprano sui giornali o sulle riviste specializzate degli spazi pubblicitari. In fondo c’è una certa contiguità tra l’editoria a pagamento e tutte quelle iniziative, fondate su contributi, tipiche del mondo dell’arte per esordienti: il riferimento è ai tanti concorsi in cui un trofeo è garantito in partenza a tutti i partecipanti, che però lo devono pagare.
Ma nel mercato serio non funziona così, ed è per questo che – nonostante la qualità dei materiali – l’editoria a pagamento resta pur sempre un’editoria di serie B. Nell’editoria di serie A, infatti, la produzione del libro non coincide anche con la sua promozione, perché si tratta di due fasi separate.
Stando così le cose, piuttosto che riempire le tasche di qualche editore che apprezza non tanto voi quanto il vostro portafogli, è sempre meglio sprecare qualche mail (o qualche invio postale) in più. Almeno vi servirà per creare un precedente, e quindi un pre-terreno di contatti. Esaurirete ogni lista possibile di case editrici affidabili? Pazienza. Grazie a Dio, se proprio nessuno dovesse darvi retta (neanche gli editori di soli e-book), esistono oggi molti strumenti che garantiscono una dignitosissima (e gratuita) auto-pubblicazione in formato digitale. Oppure potete proporre una parte del vostro libro su un blog e lasciare inedita l’altra. O ancora potete scegliere di fare come i vecchi risparmiatori, conservare tutto per i tempi migliori e passare avanti, sfornando un nuovo prodotto.
E quali sono i tempi migliori? Quelli in cui le case editrici (quelle serie) vi daranno finalmente retta. Anche se ora può sembrarvi impossibile, se ci credete, e agite con metodo, prima o poi questo succederà. Iniziate col chiedervi perché in questo momento le case editrici con cui ambireste pubblicare non vi prestano ascolto. Non vi fasciate la testa con discorsi auto-deprimenti (“Non sono capito”, “C’è un complotto contro il mio stile”, “Se non mi rispondono vuol dire che non so scrivere”), piuttosto pensate che la prima spiegazione che molti danno probabilmente è la più plausibile. E qual è questa spiegazione? Che le case editrici sono sempre oberate (sempre!) di tonnellate di manoscritti. Di conseguenza, esse non possono essere motivate a leggere, e valutare come meriterebbero, manoscritti di persone che non hanno già avuto esperienze di pubblicazione rilevanti, con il loro marchio o con quello di una concorrente, o che sono semplicemente sconosciute. Può sembrarvi assurdo, ma anche nel terzo millennio i samaritani continuano ad essere una minoranza ristretta della società umana. Che ci crediate o no, anche dopo duemila anni c’è sempre lo stesso atteggiamento di chiusura nei confronti dell’estraneo.
Questa è la prima differenza che potrebbe esserci, in questo momento, tra voi e gli autori celebri, affermati: loro hanno un nome spendibile, conosciuto, voi, semplicemente, non lo avete. Da cosa deriva un nome famoso? Dal fatto che siete celebri nel vostro campo (e può essere proprio quello dello scrivere libri, ma anche no; però, la celebrità aiuta a pubblicarli), oppure dal fatto che siete ben posizionati professionalmente – o comunque a livello di competenze – circa l’argomento di cui scrivete nel libro.
La celebrità non si conquista dall’oggi al domani, spesso è il frutto di fatiche di una vita, e comunque diventare star non è un obbligo; semmai è una vocazione. Se non siete famosissimi ma avete un ottimo libro nel cassetto, avreste comunque il diritto di pubblicarlo. Il posizionamento, invece, è un’autorevolezza riconosciuta (e comprovata da titoli, esperienze curriculari etc.) su una data materia. Può darsi che in questo momento non siate posizionati professionalmente nel modo migliore (e questo potrebbe derivare dalle tante asimmetrie lavorative della nostra epoca), ma, anche in questo caso, se avete un testo valido su un dato ambito da far pubblicare, dovreste poterlo fare. Anche se in questo momento non siete riconosciuti dal mondo del lavoro, se siete degli specialisti rimanete pur sempre tali.
Il problema – anzi la tragedia – è che le case editrici sono sprovviste di psicologi capaci di leggere tra le pieghe di un manoscritto che, a prima vista, non si distingue dalla massa. Sappiamo che oggi la figura forte è quella dell’editor, che spesso non è proprio un campione di sensibilità, tutt’altro; se il suo modello è Vittorini – l’uomo che ebbe il coraggio di stroncare Tommasi di Lampedusa – allora si può capire come tante volte interpreti il suo ruolo in senso, per così dire, reazionario. Sembra quasi che si senta il custode di un sistema librario con i suoi meccanismi commerciali consolidati.
Ora, fermo restando che anche arrivare davvero al vaglio di un editor è difficilissimo per un esordiente, non ci resta che ribadire quanto abbiamo già detto sopra: i tanti Davide della letteratura possono anche non scontrarsi troppo con i Golia editori, perché per fortuna possono scegliere di aggirarli, e di auto-prodursi. Andate su Streetlib o su Il mio libro o su Amazon, caricate il vostro ottimo testo e, in barba ai tempi di attesa imposti dalle grandi major, come per magia vi troverete a stare anche nei loro negozi online. In qualità di intrusi, magari, ma legittimi e legittimati. E soprattutto in qualità di editori di voi stessi. Ora siete ufficialmente dei mercautori, cioè degli autori che vendono se stessi. Se vi sembra un ripiego, pensate che il cantante Prince ad un certo momento della sua carriera avrebbe pagato oro per divorziare dalla Warner Bros e pubblicare solo col suo nome (e poi ci riuscì, anche).
E qui arriviamo alla seconda grande differenza tra voi e i celebri: la promozione. Loro possono contare su una promozione fatta da altri (la casa editrice che li pubblica), voi, invece, potete contare solo su voi stessi. Loro hanno i mezzi di una grande impresa industriale, e i suoi tanti contatti mediatici; voi i vostri mezzi casalinghi e – perché no – la dimestichezza con i social network. Certo, le celebrità hanno anche i loro canali online, seguitissimi peraltro, ma non è per forza lì che si gioca la partita delle loro vendite: loro puntano piuttosto sul fitto calendario di ospitate televisive, sulle recensioni radio-video e alla stampa, sulle pubblicità disseminate nei giornali e nelle riviste, e soprattutto sulla distribuzione capillare nelle librerie di tutta l’Italia. A voi manca la possibilità di andare in televisione, proprio perché non vi conosce nessuno; manca la possibilità di essere recensiti a dovere, perché gli organi di informazione non sono interessati a un prodotto fuori dal sistema commerciale (però potreste puntare su qualche giornale o media locale, specie se avete degli amici); manca la possibilità di essere pubblicizzati sulla carta stampata e, va da sé, non sbarcherete in tutte le librerie d’Italia.
La buona notizia però è che questo non è neanche necessario per voi. Se avete scelto di autopubblicarvi su Amazon o su Streetlib siete presenti come e-book (su Il mio libro è diverso; lì, se volete, potete anche ordinare e far ordinare il vostro libro stampato). Visto che il vostro prodotto è puramente digitale, tutta la vostra partita si gioca nel mondo digitale. C’è da dire, però, che anche se aveste un prodotto cartaceo, in quanto esordienti, dovreste comunque scegliere una promozione sui social network. Perché? Perché, anche se ce lo siamo dimenticati (dato che l’invasione dei vip è stata ormai massiccia), Facebook, YouTube, Twitter e Instagram nascono come mondi del riscatto e della libera espressione dell’uomo comune. Il principio fondante, in assoluta sintonia con quella democrazia della rete che, purtroppo, oggi è meno significativa di qualche anno fa, è che ogni utente deve trovare su Internet gli strumenti e le opportunità che gli consentano di realizzarsi – e di identificarsi – in perfetta prosecuzione con gli obiettivi della sua vita reale. Se per una celebrità Facebook, YouTube o Twitter – al di là del numero oceanico di seguaci – con tutta probabilità sono solo un divertente “di più”, per una persona comune che intende realizzarsi essi costituiscono invece una dimensione decisiva. Badate che chi dice che Facebook e quant’altro sono la feccia dell’umanità moderna, probabilmente non ha mai utilizzato questi canali per promuoversi in modo costruttivo. I commenti inutili non pagano, il lavoro fatto su se stessi, invece, paga sempre.
È straordinario pensare che, quando aprite un canale YouTube o una pagina Facebook o un profilo Twitter o un account LinkedIn, vi state creando un palcoscenico immenso di cui voi – e soltanto voi – siete i manager. Da autori e sceneggiatori di voi stessi, potete stare delle ore a progettare su carta i contenuti che poi riverserete in streaming, oppure potete avere il coraggio di pubblicare delle bozze, sapendo che anche le imperfezioni originali – su YouTube come su Facebook – spesso hanno il loro valore. E il loro apprezzamento. Internet vi offre – gratuitamente – tutti gli strumenti di cui avete bisogno per recuperare in rete quelle opportunità che avete perso o non avete saputo cogliere nella vita reale, per svariati motivi. E c’è di più: la vita online non è per forza scollegata da quella vera, dipende da come ci si muove. In realtà ciò che si realizza online si può riconnettere alla propria esperienza generale di vita. Arricchite Internet di quella qualità che avete sempre perseguito nella vostra vita e nel vostro impegno creativo perché, se non avete avuto modo di farvi conoscere abbastanza nel mondo che frequentate, potreste farvi conoscere lì, e poi la fama vi seguirà anche nel posto da dove siete venuti.
Se dovete usare Facebook, usatelo per promuovervi: vi troverete così a giocarvela in parallelo con gli autori celebri, per i quali la promozione del loro libro non è altro che il momento in cui l’opera si riconnette all’immagine di chi l’ha scritta. Se anche voi avrete saputo crearvi un’immagine con i vostri canali di promozione, troverete il vostro pubblico. Che non sarà ancora quello del grande scrittore, ma è pur sempre un inizio, e da qualche parte bisogna pur sempre partire per arrivare lì dove si trova lui.
Qual è lo scopo della promozione? Per un grande autore, come detto, è quello di associare più fortemente la propria immagine al libro che ha scritto; per voi, invece, è quello di farvi conoscere, per presentare meglio il vostro prodotto. E qual è il metodo migliore per mettere in atto la promozione? Se siete autori importanti, questa domanda in realtà non ve la ponete neppure, perché c’è chi ci pensa per voi; se invece non lo siete, la risposta giusta è quella di seguire il principio del “fare come se”. Visto che si parla di metodo, è necessario acquisire uno zelo produttivo di tipo industriale. Proprio perché non avete dalla vostra parte la notorietà, dovete sgobbare il doppio – magari il triplo – per diventare conosciuti. Anche se siete autori di libri, più che ad una casa editrice in questo momento dovreste guardare come esempio ad una casa produttrice discografica.
Quindi dovete muovervi, in ambito promozionale, come se foste una casa discografica.
Che significa? Che dovreste imporre a voi stessi un ritmo produttivo regolare simile a quello che le grandi case discografiche impongono ai loro artisti. Certo, qualcuno potrebbe obiettare: ma anche le case editrici di libri spesso impongono ai loro autori di punta un tot di pubblicazioni da garantire entro un certo periodo di tempo. Questo è vero: però spesso il contratto non è così vincolante come in discografia, tant’è che, il più delle volte, nel mercato editoriale dei libri, si preferisce avere un rapporto di fiducia personale con l’autore che assicura grandi vendite. Questo rapporto implica che gli si lasci la libertà di proporre quanti libri vuole e quando vuole in un certo periodo di tempo. Tanto, immancabilmente, se i titoli da lui pubblicati hanno già avuto un buon successo commerciale, le sue proposte verranno accettate (e poi date alle stampe nei tempi previsti dal piano editoriale, che include anche quello promozionale). Ecco un’altra differenza tra voi e i grandi: loro hanno il poteredi proporre, voi ne avete la facoltà. Ci potete provare, in sostanza.
Invece nella discografia ci si tiene di più a chiarire fin dall’inizio quanti pezzi dovranno essere prodotti in un dato periodo e come dovranno uscire ed essere promossi (perché è sempre la promozione il culmine del processo produttivo). Questo è proprio quello che tocca fare anche a voi, e –va da sé – lo dovete fare da soli, perché il contratto lo firmate con voi stessi. E dovete avere anche un’altra accortezza: proprio perché, in questa fase, vi occorre farvi conoscere, non dovete porre il vostro prodotto al centro di tutto ma voi stessi in relazione a quel prodotto.
Ricapitolando: dovete stabilire che cosa produrre e quanto in un determinato periodo di tempo (facciamo in un anno); dovete decidere in che modo lo lancerete(con piccole anteprime, con post divulgativi su un blog, con materiale didattico-riassuntivo), e dovete determinare il modo con cui lo comunicherete(abbiate cura di metterci la faccia, oltre che il nome, e di spiegare motivazioni ed utilità del vostro prodotto). Dovete, insomma, prendere l’abitudine di pensare e creare dentro un ciclo produttivo-promozionale completo.
A questo punto potrebbe servirvi un piano specifico di programmazione dei contenuti. Probabilmente quello che fa più al caso vostro è il piano che la Warner Bros impone agli artisti sotto contratto: almeno un prodotto all’anno, almeno due estratti da questo prodotto, almeno un ciclo di iniziative legate alla sua promozione. Prince, come abbiamo detto, a un certo punto non ne poté più di questo regime, forse perché era già pronto ad un tipo di collaborazione più simile a quella fiduciaria delle case editrici di libri. Ambiva a pubblicare come voleva lui, e quando voleva lui, e a farsi promozione da sé, e si mise in proprio. È un fatto, però, che Prince era un tipo già piuttosto metodico di suo, quindi al metodo dettato dalla Warner non fece altro che sostituirne un altro tutto personale, se possibile ancora più rigido e auto-segregante di quello della major.
Al cantautore, per esempio, non stava bene poter pubblicare un solo album all’anno: voleva pubblicarne più di uno. Nello stesso tempo, però, egli era in grado di produrre una mole di materiale tale da poter mettere da parte, e in abbondanza, per molti anni a venire. Non aveva certo problemi di poca produttività, lui, visto che, come si dice spesso, veramente la musica gli sprizzava da tutti i pori. E nella sua cassaforte si celano ancora un mucchio di composizioni di cui non si è mai saputo nulla.
Se avete i ritmi creativi di Prince, siete a cavallo. Ricordatevi, però, che alla fine della sua carriera, Prince tornò alle case discografiche (e anche negli anni dell’autarchia, non disegnò aiuti distributivi dalle grandi industrie). Anche lui sentì il bisogno di tornare dentro uno schema di produzione-distribuzione-promozione, mentre altri suoi colleghi – non meno bravi di lui – da quello schema non si allontanarono mai, e vissero benissimo le loro carriere. Rispetto a questi grandi artisti, voi avete il vantaggio di non farvi imporre, ma di adottare liberamente il metodo di lavoro sul prodotto che una grande major pretende.
Torniamo al piano di programmazione dei contenuti (PPC): chiaramente è fatto per la produzione discografica, ma si può facilmente adattare anche a quella libraria. Risulta particolarmente consigliabile perché è anche sostenibile, dal punto di vista della mole dei materiali. Per voi scrittori di libri, dunque, il piano prevede:
– – produrre almeno un libro all’anno. Una volta che avrete completato il vostro primo libro in assoluto, scrivere il secondo vi risulterà molto più facile; più semplice ancora sarà scrivere il terzo, e così via. Se comunque non ci riuscite, cercate almeno di aver pronto, per la fine dell’anno, un certo numero di saggi o di racconti da poter raccogliere in un volume. Potreste anche proporli separatamente, ma, se volete arricchire il vostro catalogo delle opere, prima o poi vi toccherà riunirli.
– – Produrre almeno due estratti di questo libro da condividere su Internet, in contemporanea con la sua pubblicazione. Ricopiate in due post del vostro blog alcune delle parti più significative del libro (se si tratta di racconti o di saggi separati, anche un singolo racconto o un singolo saggio intero), avendo cura di segnalare anche il sito dove la vostra opera si può comprare (o scaricare). Poi condividete questi post su tutti i vostri canali social.
– – Produrre almeno un ciclo di iniziative legate alla promozione del libro. A questo punto i grandi autori programmerebbero (meglio, si farebbero programmare) una serie di interviste in tv o di presentazioni live nelle principali librerie nazionali. Voi potete competere con una serie di video di presentazione fatti su YouTube o su LinkedIn o su una pagina Facebook. Che poi potrete pubblicizzare servendovi degli strumenti delle Facebook ads, Ma potete anche spingevi nel campo degli eventi live. Potete, ad esempio, organizzare un evento Facebook in forma di presentazione privata o semi-pubblica del vostro libro e, se siete amici di un giornalista, farvi anche intervistare (dopo avergli dato il libro e averglielo fatto leggere). Tuttavia nulla vi vieta di utilizzare un attore, o un amico disponibile al gioco, che interpreti la parte del giornalista e vi faccia le domande che voi stessi avete preparato. Oppure potete dare una copia del libro a dieci degli amici che avreste intenzione di invitare e chieder loro di leggerlo e poi di tirar fuori qualche spunto di riflessione, da approfondire nel corso dell’evento.
– E, se per il momento vi sembra ancora un sogno irraggiungibile poter fare una presentazione nella più grande libreria del centro della vostra città (libreria che, tra l’altro, non ha neanche una copia del vostro libro), che ne direste di contattare una decina di bar per organizzare un divertente ciclo di presentazioni-aperitivo? Se cercate un richiamo provate ad ingaggiare un musicista, un cantante o un comico, che potrebbe esibirsi alternandosi alla vostra presentazione. Badate, però, di non essere troppo cattedratici: sviluppate piuttosto la vostra vena di show men, preferite le slide alle declamazioni oratorie. Anzi, forse sarebbe meglio mettere in cartellone che si tratta di un aperitivo-concerto con intermezzi culturali: cercate di promuovervi come fa la Treccani tra le pagine del Tv Sorrisi & Canzoni, rendete il vostro prodotto gradevole inserendolo in una cornice gradevole. E perché limitarsi solo alla vostra città? Potete scegliere un certo numero di bar in varie città d’Italia e appoggiarvi, di volta in volta, ad artisti e musicisti del luogo. Se programmate le cose per tempo, lo potete fare. In questo modo farete esattamente quello che fanno gli artisti della Warner Bros: preparerete la vostra tournée.
Vi sembra un’attività impegnativa? Lo è, e non avete nessuna garanzia che rientrerete delle eventuali spese. Eppure è divertente e, se la fate per uno scopo che vi esalta, cioè quello di farvi conoscere per arrivare più in alto, non c’è ragione per cui non dovreste almeno provare a farla. Almeno pensate a questo: quando avrete raggiunto il successo e saranno gli altri a organizzare quasi tutto per voi, rimpiangerete quella fase pionieristica in cui avevate lo spazio per organizzare tutto da soli. Anzi, potreste averne talmente nostalgia da abbandonare un giorno, all’improvviso, il vostro ennesimo evento ufficiale. Allora qualcuno dello staff della vostra major vi vedrà fiondarvi al telefono. E si rifiuterà di credere che state cercando di metter su, su due piedi, una di quelle snack conference come le facevate una volta. Quando non eravate nessuno, e giuravate che non ne avreste fatte mai più.
Gianluca Vivacqua 